新蓝海咨询:是放开渠道还是独家经销?看完这个,学会对症下药!

马克·吐温在回顾他走过的路时说:“不要把鸡蛋放在一个篮子里。这句名言在告诫人们要分散风险、实施多元化策略时有一定的道理。因为把所有的鸡蛋放在一个篮子里,如果这个篮子被打翻了,你就可能一无所获了,这对于某些人或事来说是对的。但对于我来说还是把所有的鸡蛋放在一个篮子里,然后认真地看好这个篮子是再合适不过的。”

独家经销是在一定时期、一定区域,经销商对厂商特定的产品具有独家购买权和销售权。也就是相当于厂商把鸡蛋放入一个篮子里,风险虽高,但合理利用却能激发渠道活力,有意想不到的效果。这种经销方式适合流通性较强、品牌知名度较高、销售量较大,或者价值较低的产品。独家经销的好处在于:

(1)提升经销商的忠诚度。可以更好地维护经销商的利益,确保他们的未来收益,赢得他们的“忠心”。企业采用独家经销制,使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。这个经销商可以通过价格杠杆获得较高的利润,从而更紧密地维系厂商双方之间的合作伙伴关系。

(2)增强经销商的信心。采用独家经销制,渠道策略调整幅度不大,有利于维护渠道稳定,安抚“军心”。经销商追求利益,同时也希望尽可能地降低自身经营风险。而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。企业营销策略不变,或者变动较小,经销商经营风险会随之大大降低,这有利于增强经销商信心,刺激经销商继续加大市场投入力度,企业也会获得相应的回报。

(3)树立厂家良好形象。在市场规模扩大后,继续选择独家经销,可以给自己的经销商和其他经销商树立一个“楷模”。经销商的口碑传递非常迅速,而且极其重要。经销商特别看重那些讲信誉的企业。企业持续选择一个经销商,可以增强经销商的信心。毕竟,前期的付出终究是有现在的丰厚回报的,这也向业内同行塑造了一个“诚信营销”的良好形象。企业可以借此迅速铺开其他市场。

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(4)维护经销商利益。区域保护可以有效保护经销商的利益,避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷,以及由此而导致的市场下滑局面。

(5)提升经销商积极性。区域保护可以增强经销商的安全感,提升经销商的经营积极性,主动有效地推广厂家的产品。

(6)有利于配合厂商开展地区市场工作。实现区域保护政策,经销商是区域内唯一的中间商,在配合厂家销售工作方面,不能依赖其他的经销商。

(7)地区宣传广告容易获得经销商的合作。

(8)地区市场政策相对容易控制。

(9)经销商的售后服务更为周到,从而有利于维护和提高产品和厂商的声誉。

(10)市场价格相对容易控制。

当然,独家经销也有一定的弊端,如错误选择了经销商,厂商很容易陷入被动局面,甚至会在一定时间内失去该地区的市场经营控制权,造成进退两难。所以,在采用独家经销体系时,不仅要对经销商的经销条件进行全面的评估,还要确定试销期,区域也不要太大,可以合作一段时间后,再逐步扩大经销商区域等等。

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